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低成功率实现盈利基本逻辑

销售额(收入)=流量*转化率*客单价(用户价值) 利润=收入—成本 净资产收益率=利润率*资产周转率

低成功率实现盈利基本逻辑

经常会有很多企业负责人问我们:做了很多营销活动,营销效果还不错,但为什么企业还是不赚钱呢?

所以,我们发现了很基础的且很重要的问题,很多做企业的人并没有搞明白,甚至我们一些做营销的人也是(当然我之前也是一样)——不明白企业是怎么赚钱的。

那么,企业的赚钱的基础逻辑到底是什么呢?

销售额(收入)=流量*转化率*客单价(用户价值)

利润=收入—成本

净资产收益率=利润率*资产周转率

营销最终的目的还是让企业实现盈利增长。不管你是卖产品还是做品牌还是搭建平台,还是品牌定位或各种策略或创造价值、传递价值等,最终都要实现企业的盈利增长。只不过品牌或平台需要前期的投入建设,后期才能通过品牌或平台价值促进产品销售或其他收入,最终实现企业盈利。

A:首先第一个,“销售额(收入)=流量*转化率*客单价(用户价值)”,这个公式,对于做电商的人来说再熟悉不过了。但是这个公式对于绝大多数的生意来说都成立,有些人也称之为万能的生意公式。

这个公式比较好理解。其中,这个收入,在严格意义上来说,涵盖了主营业务和其他业务的收入,这里就当做是企业的总收入即可。

流量、转化率、客单价这些变量,我举个例子即可:

比如,你开了一家餐馆,经过测算,门口每天路过1000人——这1000人就是你店的自然流量;然后进你店产生消费行为的人有400人——这时你店的转化率是40%;最后这400人,每个人平均消费100元——客单价就是100人。所以,你店每天的销售额就是1000*40%*100=40000元(对于一个餐馆来说,这是了不起的销售额了)。

这样一说,相信你应该明白了。

B:接下来看第二个公式:“利润=收入—成本”。这个公式我们很多人也很容易明白,就是你一共收入多少,然后减去所有的成本,剩下的就是你的利润了。收入,上面说过了。关于成本,下面我会再说,这里就先不细说了。

C:看最后一个公式:“净资产收益率=利润率*资产周转率”。这个公式相对于上面的两个,很少人用过,也比较难理解。(这个公式前面推导公式太长,我就不写推导过程了,感兴趣的读者可以去网上查看。)

什么叫“净资产收益率”?该指标能体现企业自有资本获得净收益的能力。简单来说,就是你投入的本钱,最后给你赚回了多少钱。同样是赚10万,A投入100万,B投入1000万,你说谁比较厉害?

这个结果可以来自两个方面,一个是利润率,比如一双鞋子卖300元,扣除所有成本后,利润为50元,那么你的利润率就是50/300=16.67%。

另外一个变量是“资产周转率”,这个也是我下面要讲的部分。比如A和B同样是100万本钱,但是A在一个月周转了10次,B只周转1次,那么明显就是A的资产周转率比B高。

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低成功率实现盈利基本逻辑

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SaaS盈利的逻辑与思路

SaaS盈利的逻辑与思路

图片来源@视觉中国

01 SaaS盈利的逻辑

在传统软件时代,盈利的关键在于干脆利落的完成项目交付:签订好合同后,用最低的成本完成交付,并收回全部款项。如果项目顺利的话,在完成上线的同时,软件公司与其合作伙伴已经获得了大部分利润。

由于允许客户支付少量费用以获得软件的一年使用权,SaaS公司盈亏平衡点被大大延后了。这种模式的好处是,由于客户获得的只是一年使用权,意味着只要他们持续续费,SaaS公司的收入就会持续增长。

在这种新的合作关系下,SaaS公司的盈利逻辑,就在于追求最大化的客户生命周期价值。

02 SaaS收入

  • SaaS公司的三种收入

1)一次性收入

2)订阅收入

3)增值收入

订阅收入的复利效应非常明显。假设年初某初创SaaS公司有100家客户,每家客户每个月支付500元的订阅费用。同时,该SaaS公司每个月新增10家客户,月订阅费同样为500元。以下表格反映了,月流失率分别为0、1%、3%和5%三种情况下,未来一年该SaaS公司月收入变化情况:

在传统软件时代,由于都是一次性买卖,如果每个月新签10个客户,那么每个月都只能获得10份合同的一次性收入。也就是说,如果停止了新签,收入马上就会锐减。而相比之下,SaaS公司即便没有新签,也可以“躺着赚钱”。

客户生命周期价值反映了在服务客户期间,我们从客户身上获得的总体收入。英文翻译是Customer Lifetime 低成功率实现盈利基本逻辑 Value,简称CLV。

流失的本质是客户生命周期缩短。如果月流失率=1%,即年流失率=12%,意味着客户的平均生命周期约为8.3年。计算公式如下:

即,客户生命周期=1/年流失率。

即,客户生命周期价值=年订阅费用*客户生命周期。

注意,为了简化CLV公式,我们这里有意省略了一次性收入和增值收入。不过,这并不妨碍我们理解SaaS经营的本质:追求客户生命周期价值的最大化。

也就是说,如果我们每个月的流失率从1%提高到3%,CLV就会下降了62.5%。这是一个很惊人的损失,充分说明了,SaaS经营的核心,就是降低流失率。

首先,不同客户贡献的销售收入是不一样的,不同客户的流失,对SaaS公司的影响也是不一样的。

其次,客户增购和减购的行为也很常见。首先,客户本身的业务规模会发生变化。其次,客户也会根据使用情况,选择在SaaS产品中管理更多业务。

实际上,让客户使用更多模块,是SaaS公司收入增长的重要策略。根据Salesforce 2017 低成功率实现盈利基本逻辑 年 Dreamforce 大会资料,2013 年,Salesforce前 40 大客户中,仅有 13%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务;而到 2017 年,公司前 200 大客户中,有 75%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务。

收入留存率=留存客户当前的年费收入/留存客户12个月前的年费收入

收入留存率=1800万元/2000万元=90%

客户数量留存率=800个/1000个=80%

收入增长=留存收入增长+新客收入

03 SaaS成本

就像SaaS收入也分为新客收入和留存收入一样,我们也把SaaS成本分为获客成本和服务成本。对于那些不直接服务于客户的成本支出,我们可以称之为辅助成本,比如标准化产品的研发费用、财务人员薪酬、办公室租赁费用等。SaaS公司的辅助成本和其他类型企业的辅助成本差异不大,因此这里不做重点阐述。

获客成本的英文翻译是Customer Acquisition Cost,简称CAC。

1)品牌推广费用

2)获客广告投放费用

3)销售人员工资与提成

因此,获客的关键并不在于数量,而在于找到真正适合的客户。不管是产品经理,还是客户成功经理,都应该通过分析“存活”客户的特点,制定出易于辨识的客户画像。从而提高广告投放的精准度,也避免销售人员浪费时间在“不适合”的客户身上。

不同渠道的获客成本差异可能较大,高效获客的关键是找到精准的渠道,并且通过数据分析不断提升获客效率。

服务成本的英文翻译是Cost To Serve,简称CTS。

1)帮助客户上线的成本

2)成功上线后,给客户提供服务的成本等

从根本上来说,降低服务成本的关键是产品化。一方面我们需要把产品做得更加高可用,从而减少问题的发生;另一方面也需要为客户成功经理提供自动化工具,帮助他们提高效率。

04 SaaS毛利

毛利=CLV-CTS

获客投入产出比=(CLV-CTS)/CAC

获客成本收回周期=CAC/(MRR-CTS)

MRR即月经常性收入(Monthly Recurring Revenue),主要为月订阅费用。为了与MRR匹配,这里的CTS为月经常性成本,主要是支撑客户使用软件所消耗的各种成本。

05 分析与改进

原因在于,SaaS公司往往从多种渠道获客,也同时服务于多种类型的客户。因此,我们有必要对数据分类分层处理,从而洞察事实的真相。